{"id":1543,"date":"2023-03-03T11:32:28","date_gmt":"2023-03-03T10:32:28","guid":{"rendered":"http:\/\/domagoj-sajter.from.hr\/?p=1543"},"modified":"2023-03-03T11:34:04","modified_gmt":"2023-03-03T10:34:04","slug":"greenwashing-dvosmisleno-zeleno","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/domagoj-sajter.from.hr\/?p=1543","title":{"rendered":"Greenwashing: dvosmisleno zeleno"},"content":{"rendered":"

Licemjerje si mo\u017ee dopustiti veli\u010danstvenost u obe\u0107anjima jer nikad ne namjerava i\u0107i dalje od obe\u0107anja; ne ko\u0161ta ni\u0161ta.
\n<\/em>Edmund Burke (1729 – 1797), anglo-irski ekonomist i politi\u010dar<\/p>\n

Bogu hvala \u0161to ljudi jo\u0161 ne lete, da i nebo ne opusto\u0161e kao \u0161to su zemlju!
\n<\/em>Henry David Thoreau (1817 – 1862), ameri\u010dki filozof<\/p>\n

<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Klima se mijenja nao\u010digled, djevi\u010danske pla\u017ee na udaljenim jadranskim otocima pune su sitne plastike. Svatko s trunkom empatije, tko nije psihopat, osje\u0107a ili neki nedefinirani teret na ple\u0107ima, ili zabrinutost, ili strah, ili potrebu da se ne\u0161to u\u010dini, ili sve ovo zajedno. Praiskonska, nagonska ljubav prema prirodi ba\u0161kari se u likvoru i krstari ljudskim mo\u017edanim komorama i kralje\u017eni\u010dnom nam mo\u017edinom. Uni\u0161tavanje prirode, sa klimatskim i drugim posljedicama, sijeva kao bol u ki\u010dmi.<\/p>\n

Svje\u017ee objavljeno istra\u017eivanje<\/a> otkriva da je proizvodnja zaga\u0111uju\u0107e jednokratne plastike porasla na globalnoj razini za 6 milijuna tona (!) godi\u0161nje od 2019. do 2021., unato\u010d stro\u017eim svjetskim propisima. Proizvo\u0111a\u010di nisu postigli gotovo nikakav napredak u rje\u0161avanju problema i poticanju recikliranja. \u0160tovi\u0161e, o\u010dekuje se da \u0107e proizvodnja jednokratne plastike iz fosilnih goriva porasti za dodatnih 17 milijuna tona do 2027. godine. Kompanija Exxon Mobil na vrhu je svjetske ljestvice petrokemijskih tvrtki koje proizvode \u010diste polimere koji se koriste u plastici za jednokratnu upotrebu, a slijedi ju kineski Sinopec. No, tko otvori internet stranice ovih kompanija nai\u0107i \u0107e na preobilje korporativnih frazetina poput predanost ekolo\u0161koj odr\u017eivosti, zelena budu\u0107nost<\/em>, dru\u0161tvena odgovornost<\/em>, pa \u010dak i \u201eizgradnja boljeg svijeta zajedno<\/em>\u201c, i njima sli\u010dnih. Ove rije\u010di ne da su \u0161uplje, nego su razumu uvredljive, jer se u javnost licemjerno plasira PR-marketin\u0161ka \u0161minka dok se iza nje u svakodnevnoj poslovnoj praksi radi sasvim suprotno.<\/p>\n

Manipulativni zeleni marketing sve je u\u010destalija pojava u ekonomiji i financijama. S iskrenom potra\u017enjom za dugoro\u010dno odr\u017eivom, ekolo\u0161ki prihvatljivom ekonomijom raste i \u201ezelena\u201c ponuda. No, na\u017ealost, iza zelenog nazivlja pre\u010desto ne stoji skoro ni\u0161ta, ili eventualno vrlo malo.<\/p>\n

Zeleno izbjeljivanje \u2013 engl. greenwashing<\/em> \u2013 je proces preno\u0161enja la\u017enog dojma ili neistinitih informacija o tome koliko su proizvodi ili usluge neke tvrtke ekolo\u0161ki prihvatljivi. Obuhva\u0107a izno\u0161enje neutemeljenih tvrdnji kako bi se potro\u0161a\u010di zavarali da je poslovanje ekolo\u0161ki osvije\u0161teno, ili da proizvodi i usluge imaju ve\u0107i pozitivan utjecaj na okoli\u0161 nego \u0161to ga stvarno imaju.<\/p>\n

Izraz je nastao 1960-ih kad je hotelijerska industrija osmislila jedan od najizrazitijih primjera ovoga procesa: u hotelske su sobe postavili obavijesti tra\u017ee\u0107i od gostiju da ru\u010dnike ne mijenjaju pre\u010desto, s izlikom da se tako \u010duva okoli\u0161. No, stvarna motivacija bilo je smanjenje tro\u0161kova pranja, jer se hotelijeri ni na koji drugi na\u010din nisu zalagali za o\u010duvanje okoli\u0161a. Cilj su bili ni\u017ei rashodi, te pritom ujedno i izbijeliti imid\u017e tvrtke kroz pri\u010dicu osjetljivosti za zeleno, za ekologiju. Nalik tome u Hrvatskoj se banke i mnoge druge kompanije pozivaju na \u201e\u010duvanje \u0161uma\u201c kad od korisnika tra\u017ee da im ra\u010dune, izvje\u0161taje i drugu dokumentaciju ne dostavljaju na klasi\u010dnu, nego na e-po\u0161tu, a zapravo je samo rije\u010d o ni\u017eim izdatcima za njih, bez stvarne predanosti za\u0161titi okoli\u0161a.<\/p>\n

Sinonim za zeleno izbjeljivanje, odnosno za manipulativni zeleni marketing, ali istog zna\u010denja i sadr\u017eaja, je eko-pornografija<\/em>[1]<\/a>. Sli\u010dno kao \u0161to su ciljevi \u201eobi\u010dne\u201c pornografije zarada na korisnicima i uzbu\u0111ivanje nagona, ali bez stvarnog odnosa, tako je i eko-pornografiji cilj uzbuditi nagonsku ljubav prema prirodi, tako\u0111er bez stvarne predanosti, a pritom (ako je mogu\u0107e) i zaraditi smanjuju\u0107i tro\u0161kove. Iako je su\u0161tinski ispravan i radikalnije upu\u0107uje na prijetvornost eko-manipulatora, s\u00e2m pojam pornografije je poprili\u010dno kontroverzan pa se u praksi daleko \u010de\u0161\u0107e koristi umiveniji pojam greenwashing <\/em>(kako to danas biva, u pravilu bez prijevoda na hrvatski).<\/em><\/p>\n

Koje su naj\u010de\u0161\u0107e prakse eko-pornografije? \u0160to je greenwashing<\/em> u financijama? Kako da se potro\u0161a\u010d postavi, kako prepoznati manipulacije, \u0161to \u010diniti?<\/p>\n

 <\/p>\n

***<\/strong><\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

Svje\u017ea istra\u017eivanja nezavisnih organizacija pokazuju da najve\u0107e i najbogatije svjetske tvrtke ne ispunjavaju<\/a> svoja vlastita obe\u0107anja o borbi protiv klimatskih promjena. S ukupnim prihodima ve\u0107ima od 3 bilijuna dolara, dvadesetak promatranih kompanija odgovorne su za oko \u010detiri posto svih globalnih emisija, no obe\u0107anja o smanjenju zasad su samo \u0161uplja pri\u010da.<\/p>\n

Britanska (zapravo globalna) naftna kompanija BP upravo je objavila<\/a> rekordni profit; vi\u0161e nego udvostru\u010dili su dobit, uglavnom zato jer su cijene energije sko\u010dile nakon invazije Rusije na Ukrajinu. I drugi nafta\u0161i zabilje\u017eili su enorman rast profitabilnosti; himalajske brojke objavljuju i Shell, Exxon Mobil i Chevron. Pritom gra\u0111anima i poduze\u0107ima ra\u010duni za struju i plin nepodno\u0161ljivo rastu (profit mora do\u0107i odnekud). No, ono \u0161to ovdje naro\u010dito boli jest \u0161to je BP uz rekordnu dobit ujedno objavio i da \u0107e ustuknuti od prethodno najavljenih planova smanjenja \u0161tetnih emisija. Prepolovit \u0107e svoju \u201eekolo\u0161ku osvije\u0161tenost\u201c. Ranije su obe\u0107ali da \u0107e emisije biti 35-40% ni\u017ee do kraja ovog desetlje\u0107a, no sad su oglasili da se cilj smanjuje na 20-30%, uz \u201eopravdanje\u201c da moraju nastaviti investirati u naftu i plin kako bi zadovoljili trenutnu potra\u017enju. Istodobno, slu\u017ebena fasada naftnih kompanija je, naravno, smaragdna.<\/p>\n

Kad je pojam eko-pornografije nastao, samo u 1969. godini ameri\u010dka su komunalna poduze\u0107a utukla osam puta vi\u0161e na reklame o tome koliko su tobo\u017ee \u201ezeleni\u201c nego \u0161to su potro\u0161ili na istra\u017eivanja protiv one\u010di\u0161\u0107enja koja su reklamirali. Stvarno ovo valja ponoviti: ako im je bud\u017eet na ekologiju bio x<\/em>, bud\u017eet na reklamiranje te ekologije bio je 8x<\/em>. Nije ni \u010dudo da je naziv takav kakav jest.<\/p>\n

U ovom kontekstu va\u017eno je usvojiti klju\u010dnu kraticu u novijoj ekonomiji \u2013 ESG; to je sredi\u0161nja pri\u010da oko koje se vrte kako stvarni, tako i PR anga\u017emani mnogih korporacija. ESG je kratica za Environmental<\/em>, Social<\/em>, i Governance<\/em>; okoli\u0161ni, dru\u0161tveni i upravlja\u010dki anga\u017eman poduze\u0107a. ESG anga\u017eman promatra primjerice koliko se energije tro\u0161i, iz kojih izvora, kako se tvrtka odnosi prema svojim radnicima, kako postupaju s \u017eenama i manjinama, kako brinu o okoli\u0161u, i sli\u010dno. Tvrtke koje se doista iskreno zala\u017eu za ESG okvir predano rade na odgovornosti prema ljudima i planetu. Problem s fokusiranjem na ESG je \u0161to je te\u0161ko kvantitativno mjeriti u\u010dinak anga\u017emana, a to ote\u017eava upravljanje i usporedbu tvrtki. ESG izvje\u0161\u0107ivanje \u010desto je nepotpuno i nedosljedno, i ne postoji jedinstveni standard za mjerenje u\u010dinaka ESG-a. Tvrtke su slobodne tuma\u010diti \u0161to \u201eESG\u201c zna\u010di za njih i mogu postavljati vlastite standarde, \u0161to dovodi do nedosljednosti. Osim toga, mnoge tvrtke pre\u010desto koriste ESG anga\u017eman kako bi poku\u0161ale pobolj\u0161ati svoj javni imid\u017e bez stvarnih zna\u010dajnijih promjena.<\/p>\n

Vrlo je va\u017eno razumjeti da se \u2013 iako gra\u0111ani niti su slijepi na licemjerno, perfidno zeleno izbjeljivanje, niti su glupi da bi mogli prozrijeti stvarne motivacije manipulatora \u2013 ne smije prestati s potra\u017enjom za ekolo\u0161kim proizvodima i uslugama, te pritiscima za uspostavom stvarno dugoro\u010dno odr\u017eivih modela poslovanja. Cinizam bi mogao rezultirati stavom \u201esve je svejedno\u201c, a defetizam i malodu\u0161je uvjerenjem da nije vrijedno ni poku\u0161avati mijenjati stvari. To je pogre\u0161no. Dok je radikalni aktivizam naj\u010de\u0161\u0107e kontraproduktivan, a bacanje boje na remek-djela umjetnosti i sli\u010dni performansi<\/a> vi\u0161e odma\u017eu nego poma\u017eu, svatko mora, svatko treba u\u010diniti svoj dio. Tko \u017eeli vidjeti promjene mora i sam \u010diniti promjene.<\/p>\n

 <\/p>\n

***<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Neki konkretni primjeri zelenog izbjeljivanja<\/strong><\/p>\n

 <\/strong>Coca-Cola je najve\u0107i zaga\u0111iva\u010d plastikom u svijetu, ve\u0107 niz godina zaredom. Kako bi izbijelili imid\u017e kompanije emitiraju prekobrojne reklame o svom zele-zalaganju, i me\u0111u ostalim, pla\u0107aju sponzorstvo <\/a>UN-ove konferencije o klimatskim promjenama.<\/p>\n

Modna industrija poznata je po svom negativnom utjecaju na okoli\u0161. Jedno istra\u017eivanje analiziralo je odje\u0107u velikih modnih marki kako bi provjerili istinitost njihovih tvrdnji o odr\u017eivosti. Utvrdili su da je 60% tih tvrdnji la\u017eno. Primjerice, H&M-ova kolekcija Conscious<\/em> (\u201eSvjesna\u201c), predstavljena kao linija odje\u0107e izra\u0111ena od odr\u017eivih materijala kao \u0161to su organski pamuk ili reciklirani poliester, zapravo je sadr\u017eavala ve\u0107i udio \u0161tetnih sinteti\u010dkih materijala od njihovih obi\u010dnih linija odje\u0107e.<\/p>\n

Po\u010detkom 2020. Ryanair britanskoj se javnosti po\u010deo predstavljati kao \u201eeuropski prijevoznik s najni\u017eim emisijama \u0161tetnih plinova\u201c. Ova je tvrdnja prakti\u010dno izmi\u0161ljena, a kad se to pro\u010dulo britanski regulator standarda promoviranja zabranio<\/a> je reklame.<\/p>\n

Marka deterd\u017eenata Persil korporacije Unilever jedna je od svjetski najpopularnijih. U jednom trenutku marketing Unilevera po\u010deo je plasirati tvrdnju da je Persil \u201eljubazniji prema planetu\u201c, \u0161to je popra\u0107eno prizorima \u017eene koja na dru\u0161tvenim mre\u017eama promovira sadnju drve\u0107a, i djece koja skupljaju sme\u0107e s rijeka i pla\u017ea. I ove reklame zabranio<\/a> je britanski regulator jer tvrdnja da je deterd\u017eent \u201eljubazniji prema planetu\u201c ni\u010dim nije bila potkrijepljena, kad zapravo ni\u0161ta konkretno i ne zna\u010di.<\/p>\n

Jedna linija potpuno (100%) sinteti\u010dkih kupa\u0107ih kostima marke Pull&Bear navodno<\/a> koristi reciklirani poliester i \u201ekao\u201c brine za okoli\u0161. No, ukupna koli\u010dina recikliranog poliestera nije objavljena, a tvrtka ne pru\u017ea nikakve dokaze koji bi poduprli njihove tvrdnje.<\/p>\n

Godine 2019. McDonald’s je pokrenuo kampanju za smanjenje jednokratne plastike. Fokus je bio zamijeniti plasti\u010dne slamke papirnatima, ekolo\u0161ki prihvatljivima. Kampanja je bila iznimno uspje\u0161na u predstavljanju McDonald’sa kao zna\u010dajnog dionika u smanjenju otpada i prihva\u0107anju odr\u017eivih rje\u0161enja. Me\u0111utim, u Velikoj Britaniji i Irskoj nove papirnate slamke uop\u0107e se nisu<\/a> mogle reciklirati.<\/p>\n

Naftni gigant Shell morao je pred sud u nekoliko slu\u010dajeva jer je vi\u0161e puta imao marketin\u0161ke kampanje opisuju\u0107i se kao tvrtka predana globalnim programima smanjenja emisija i pomaganju svijetu u borbi protiv globalnog zatopljenja. Me\u0111utim, nezavisna izvje\u0161\u0107a pokazuju da su samo 1% svojih dugoro\u010dnih ulaganja investirali u obnovljive izvore energije.<\/p>\n

Banka HSBC jedna je od najve\u0107ih kreditora naftne industrije u svijetu. Da si malo izbijele ugled po\u010deli su \u201eklimatski osvije\u0161tenu\u201c marketin\u0161ku promociju u kojoj prikazuju netaknutu prirodu uz tvrdnje kako imaju za cilj pomo\u0107i svojim klijentima u prijelazu na obnovljive izvore energije. I ove su reklame zabranjene<\/a>.<\/p>\n

Eklatantno zeleno izbjeljivanje, preko svake mjere, \u010dak je dovelo do policijske racije ureda Deutsche banke, jedne od najve\u0107ih u Europi. To je vjerojatno prvi put u povijesti da je regulator optu\u017eio veliku multinacionalnu tvrtku za zeleno izbjeljivanje, jer su u godi\u0161njem izvje\u0161\u0107u za 2020. la\u017eno tvrdili da je vi\u0161e od polovice imovine tvrtke (900 milijardi dolara) ulo\u017eeno prema kriterijima za\u0161tite okoli\u0161a, dru\u0161tva i upravljanja (tzv. ESG kriteriji).<\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

\u0160to se doga\u0111a u financijama?<\/strong><\/p>\n

 <\/strong>Novac je krv ekonomije, a financije su njen krvotok. I financijski podsustav podlo\u017ean je eko-pornografiji kao i svi ostali. Primjeri slijede.<\/p>\n

 <\/strong>Sustav kompenzacija za emisije ugljika (engl. carbon offsetting<\/em>) odnosi se na tvrtke ili pojedince koji kompenziraju svoje vlastite emisije ugljika kupnjom smanjenja emisija od tre\u0107ih tvrtki, kao \u0161to su projekti sadnje drve\u0107a. To funkcionira ovako. Osoba mo\u017ee uzeti za cilj neutralizirati \u0161tetne emisije jedne odre\u0111ene aktivnosti, kao \u0161to je let avionom. Putnik posjeti web stranicu tvrtke koja prodaje kompenzacije, ondje izra\u010duna emisije svoga putovanja, i zatim pla\u0107a tre\u0107oj tvrtki da smanji emisije negdje drugdje u svijetu za istu koli\u010dinu emisija leta (npr. sadnjom drve\u0107a ili izgradnjom vjetroelektrana), \u010dime taj let za putnika postaje \u201euglji\u010dno neutralan\u201c. Ova praksa ne smanjuje izravno emisije i mo\u017ee ostaviti dojam odr\u017eivosti bez rje\u0161avanja temeljnih uzroka klimatskih promjena.<\/p>\n