„Ako ne plaćaš, nisi kupac; ti si proizvod.“
Komentator na internetu (2010.)
„Svrha sustava je ono što on čini.
Nema smisla tvrditi da je svrha sustava činiti ono što on nikako ne uspijeva učiniti.“
Stafford Beer, britanski profesor (1926. – 2002.)
„Tko isprazno društvo mijenja za osamu, dobro je trgovao.“
Robert Torre, hrvatski psihijatar (1965. – 2021.)
Atentat na Charlieja Kirka nije samo politički potres; to je i karta za ekonomski uzlet prve – biznis – klase. Uzlijeću prihodi do zvjezdanih staza. Utržitelji ne razbijaju glavu filozofiranjem zašto netko nekoga voli ili mrzi. Novac bez suvišnih potpitanja prati klikove, reakcije, preglede. Internetski algoritmi mjere akciju. Što više akcije = to više novca. Ubojstvo kontroverzne osobe je kerozin na kojemu polijeće zarada svih; na krilima jednih koji vjeruju da je Kirk mučenik u klasi prvih kršćana, ali i „onih drugih“ kojima je apsolutno neprihvatljiv tip koji papu naziva heretičnim marksistom, nošenje oružja smatra Bogom danim pravom, i ne vjeruje u empatiju. A kad se narod naloži, uzbiba i zakuha, najbogatiji ljudi svijeta trljaju ruke…
U Hrvatskoj su prije ubojstva samo promili ikad u životu čuli za Kirka. Danas se mnogi razbacuju njegovim imenom kao da su se s njime u vrtiću igrali, i kao da je taj nemili događaj upravo presudan za hrvatsku sadašnjost i budućnost. Premda jest indikativan i signalizira ne baš nevažna društvena kretanja, premalo se pozornosti skreće na „industriju bijesa“ koja profitira od takvih događaja: od podjela i polarizacije, a kojoj nikako ne odgovaraju mir, sloga, zajedništvo.
Daleko je Amerika… Kod nas je recentni polarizator Puškomitraljez. Thompsona i Kirka povezuje ista industrija, ne iste vrijednosti; vrijednosti su nevažne, a jesu li stvarne ili lažne još je manje važno. To je industrija u kojoj je važan samo klik. I opet, nevažno je je li klik za ili protiv, važno je samo da ga ima. Masa kliče i klikće, a sinovi ovoga svijeta (Lk 16, 8) inkasiraju.
Koliko se samo svijet promijenio otkad je 1930. godine BBC uvečer na radiju emitirao: “Dobra večer. Danas je Veliki petak. Nema nikakvih vijesti.” Ništa se bitno nije dogodilo, odmorite. Vijesti se nisu izmišljale samo da bi se popunilo vrijeme u programu i prodao reklamni prostor. No, u zadnjih stotinjak godina šum i buka zatomili su signal, i svaki milimetar prostora nastoji se unovčiti. I radio sad radi na internetu – zapravo se sve događa na Mreži, a tu pogonsko gorivo nije kerozin, već emocije. I to ne bilo koje, već negativne.
Industrija bijesa je ekosustav medijskih kuća, društvenih mreža, influencera i oglašivača koji žive od samo jedne valute: pažnje. Pažnja se mjeri angažmanom (klikovi, komentari, dijeljenja, vrijeme provedeno na sadržaju i sl.), a algoritmi su optimizirani tako da nagrađuju negativno obojene riječi, ono što izaziva uzrujanost i upiranje prstom u „one druge“. To pouzdano i dokazano diže prihode. Nedavno objavljeno istraživanje pokazuje da algoritmi društvenih platformi sustavno pojačavaju emotivno nabijene, neprijateljske objave prema „onima drugima“, i korisnike ostavljaju nezadovoljnijima no što su bili prije negoli su se upustili u interakcije na mreži. Ljudima se ne servira ono što oni zaista hoće, nego im se ubacuje kemija u piće kako bi popili što više, iako će ih sutra razvaljivati mamurluk. K tome, ako „onih drugih“ nema – valja ih fabricirati, i eto odjednom duboke podjele oko osobe među ljudima koji do jučer nisu imali pojma da ta osoba uopće postoji, ili oko svježih „tema“ iz drugog svjetskog rata. Mnoga znanstvena istraživanja (neka od njih i ovdje iznesena) pokazuju da to nisu puka zavjeranja.
I? Kakve to veze ima sa svakodnevnim životom jednog „malog“ hrvatskog građanina? I ima li uopće smisla i koristi lajati na mjesec?
***
Internetski algoritmi su programi koji odlučuju što će webonaut vidjeti, mjere njegove reakcije, uče iz njih i guraju ono što najviše pali. Interni dokumenti i novinarske istrage pokazali su da je Facebookov algoritam davao pet puta veću težinu emocionalno nabijenim reakcijama nego običnom „lajku“, što je poticalo ljutnju i bijes korisnika. To znači da je otprilike pet puta vjerojatnije da će takav sadržaj „iskočiti“, odnosno biti na vrhu pokazanog i ponuđenog.
Mnogi odbijaju pojmiti da ono što promatraju online nije generirano nasumično, objektivno i nepristrano, već je rezultat kalkulacije algoritma koji je optimiziran kako bi maksimizirao angažman korisnika, i time zaradu vlasnika. Tkogod si umišlja kako je neutralan i širokih nazora, nije svjestan opsega mjehura koji je za njega isprogramiran. Sadržaj koji se nudi na internetu ovisi o navikama korisnika, o njegovoj povijesti pregleda i pretraživanja, a sve to opet ovisi o stavovima i svjetonazoru tog istog korisnika. Servira mu se hrana koju voli, jer će tu hranu prije zagristi. Veganu ne iskaču reklame niti se nude objave o japanskim wagyu odrescima, niti mesojedu iskače tofu. Rashod za promociju ne baca se nasumično kroz prozor. Siguran mamac je siguran klik, a siguran klik je siguran prihod. Elvisov menadžer davno je skužio tu igru: istodobno je 1950-ih prodavao i bedževe s natpisom “Volim Elvisa”, ali i bedževe “Mrzim Elvisa”. Time je pokrio praktično cijelo tržište i uprihođivao neovisno o tome je li kupac mesojed ili vegan.
Logična posljedica tako uspostavljenog sustava je polarizacija društva, jer se potiče sve što dijeli i iritira, jer podjele donose klikove, jer klikovi donose novac. Važno je proizvesti reakciju, makar kakvu. Smirenost i suzdržanost su poslovni gubitak. Ljudi se učas zajapure oko Thompsona i Kirka, iako nemaju nikakve veze ili koristi ni s jedne strane, iako bi ignoriranje bilo zdravije i za njih, i za sustav u cjelini. Industrija proizvodi bombastične naslove na traci, no prošlotjedni „gigantski skandal“ zastario je već danas. Ali tijelo pamti stres. Zašto onda trošiti novac na ono što nije kruh, i plaću na ono što ne siti (Iz 55, 2)?
Industrija bijesa ne prodaje činjenice nego naboj. Puškomitraljez i kapetan Kirk dijele istu logistiku: čim se njihovo ime pojavi na ekranu algoritmi procijene da će gledatelj zastati, reagirati, prepirati se – da će mu se uši zacrvenjeti. Tad emocija više nije privatna stvar; ona postaje sirovina. U ovom ekonomskom krajoliku ni jedan ni drugi nisu ni simbol ponosa i otpora, niti znak regresije i provokacije: oni su najsigurnija investicija. Jedni kliču za, drugi zvižde protiv, a industrija registrira samo buku – i inkasira.
I ima li smisla lajati na mjesec? Dizati glas protiv te industrije? Nije li i zavijanje samo dodatna buka na kojoj se dodatno zarađuje? Paradoksalno, jest. Zato ne treba „lajati na svaku banderu“, već češće ostajati po strani. Tišina, suzdržanost i pristojnost su dugoročno isplativiji, zdraviji i korisniji. K tome, valja njegovati stvarne odnose, uživo sa živima, sa bližnjima neposredno kraj nas, a ne sa virtualnim, lažnim prijateljima protiv virtualnih, lažnih neprijatelja. Izbjegavati prolazno i isprazne odnose na društvenim mrežama; da, detoksikacija od digitalnog dobro djeluje.
***
Znanost potvrđuje
Analiza 563.312 tweetova o tri polarizirajuće teme pokazuje da svaka dodatna emocionalno obojena riječ podiže vjerojatnost dijeljenja za oko 20% (doi: 10.1073/pnas.1618923114). Uz to, „podešavanje” redoslijeda vijesti na Facebooku mijenja ton objava korisnika, i platforme mogu sustavno pomaknuti raspoloženje mase, a time i proizvodnju angažmana (doi: 10.1073/pnas.1320040111). Emocije (se) prodaju.
Nije svaka emocija jednako utrživa: velika studija na 105.000 naslova i 370 milijuna impresija pokazuje: svaka dodatna negativna riječ u naslovu povećava broj klikova, dok ga pozitivne riječi smanjuju (doi: 10.1038/s41562-023-01538-4). „Kriza”, „skandal” i „propast” povećavaju prihode.
Osim kako, važno je i o kome se objavljuje. Priča o suprotnoj strani, o „onima drugima“ najjači je prediktor angažmana: na 2,73 milijuna objava na Facebooku i Twitteru pokazano je da sadržaj o suprotnoj političkoj grupi dobiva oko dvostruko više dijeljenja, pri čemu svaki dodatni pojam povećava izglede za dijeljenje za 67% (doi: 10.1073/pnas.2024292118). Podjarivanje animoziteta prema drugima bolje pali nego pozitivna priča o „našima“.
Dok se istina nije ni probudila neistina je već obišla svijet; istraživanje provedeno na 126.000 glasina i 4,5 milijuna tweetova pokazuje da se laž širi znatno dalje, brže i šire od istine u svim kategorijama informacija (doi: 10.1126/science.aap9559). Dezinformacije eksploatiraju ogorčenje, a objave koje izazivaju bijes sustavno dobivaju veći doseg (doi: 10.1126/science.adl2829). Za obmanu fakt nije lijek.
Sadržaj koji izaziva uzbuđenost – osobito ljutnju i tjeskobu – širi se brže i dalje (doi: 10.1509/jmr.10.0353, 10.1037/xge0000673). Bijes je „zarazniji“ od radosti, i savršen je recept za viralnost; analize velikih mreža zaključuju da se bijes širi brže i lakše probija u nove online zajednice (doi: 10.48550/arXiv.1608.03656).
Koga briga?
Hrvatska ima oko 2,8 milijuna korisnika društvenih mreža, što čini oko 70% populacije. Gdje se informiraju i čitaju vijesti? Na prvom je mjestu Facebook sa 49%, što znači da skoro polovica informatički pismenih hrvatskih građana koristi Facebook za vijesti. Iako je korištenje Fejsa dugoročno u padu, i u Hrvatskoj i u inozemstvu, on je (uz X / Twitter) notorno poznat po algoritamskom forsiranju sadržaja koji izaziva najviše emocija, osobito ljutnje i podjela, jer takav sadržaj ljude dulje zadržava, „tjera“ ih na reakciju, i time pouzdano puni kasu vlasnika mreže, a to su najbogatiji ljudi na svijetu. Nisu slučajno najbogatiji…
Objavljeno u Prilici, mjesečnom prilogu Glasa Koncila, br. 10 / 2025